免费VS收费电子银行业务数据分析实战-移动支付网

免费VS收费电子银行业务数据分析实战

2019-6-18 8:50来源：移动支付网作者：乐天

其他人用数据欺骗我们，我们也经常用数据欺骗自己。——加里.史密斯

近年来，随着微信、支付宝为代表的第三方支付的普及，中国移动支付飞速发展，交易占比从2013年的8.6%上升到2018年的62%，全面替代了现金和银行卡，成为居民日常消费的第一大支付工具。

为适应移动支付的背景，银行电子银行渠道结构产生根本性的变化，面临一系列的新问题：如新兴移动支付发展后银行必须大力拓展的聚合支付商户、银行卡的第三方绑卡和手机银行增长活跃，传统的POS收单市场的维持，现金自助设备的撤离，低效业务的分流等等。银行经历从现金、银行卡到现在的移动支付，每个不同时代的增量和存量客户银行都要通过补贴的营销方式获取和留住。本文从开源节流、精准营销、降本增效的实战角度，通过数据分析来计量决策电子银行渠道免费收费策略、用户持续增长、成本效益平衡等相关问题。

一、银行聚合支付商户补贴，免费最有效吗？

1、拓展聚合支付商户

A银行是全国较早开展聚合支付收单的银行，从2016年8月份开始启动聚合支付收单时，市场上几乎没有银行开展聚合收单业务。A银行执行力很高，员工全员营销大约2个月就完成拓展2万多聚合支付商户，拓展的速度非常快。收单的价格策略是第三方（微信、支付宝）给银行多少费率，银行就给商户多少费率，一般商户也能够接受。银行聚合收单的优势是直接进入银行账户，并且是支持信用卡的。

2、市场混战

2017年，微信启动“星火计划”、支付宝启动“春雨行动”，两个互联网巨头给全国的服务商进行“疯狂”补贴。同时，其他银行也在发力抢占聚合支付市场，市场上出现大量的低费率和甚至零费率来获取收单客户。显然，市场经济下的商户都是“理性经济人”，前期拓展的商户日活和月活出现停滞甚至下降；如果不迅速做出价格调整，会处于非常不利的竞争地位。

3、免费VS收费

如何选择呢？显然收费模式可能会在这个期间竞争很不利，那如何做免费，免费的策略是什么呢？因为免费会给银行带来巨大的补贴成本，还会造成大量的“羊毛党”出现。当时A银行要求的最重要业务指标：每天交易笔数、每天交易金额，然后10天为统计周期，一月三次来看数据增长，增长速度是每月环比增长30%，同步还有一个指标就是商户日活，也是要30%的增长。现在是市场培育期，大家都在不惜成本的“跑马圈地”，同时也是微信、支付宝补贴烧钱最“凶”的时候。

4、200元以下免费

A银行支付团队仔细统计交易的数据，发现一个有趣的规律：100元以下的交易笔数，占到整个交易笔数的80%，占交易总金额的5%；100-200元以下的交易笔数，占到整个交易笔数的10%，占交易总金额的5%；200元以下的占到整个交易笔数为90%、交易总金额为10%。而200元以下的交易是最健康的交易，非常符合高频小额移动支付的场景特征。单笔200元以下的收单商户对收单费率最敏感，单笔200元以上的收单商户对费率敏感度不高，因为这些商户是传统的POS商户；聚合支付的收单费率比POS收单费率低，他们当然愿意使用。综合以上的分析，A银行就提出一个“200元以下免费”的口号。

由于只是针对200元以下免费，200元以上是正常收费的，所以整体测算下来，A银行补贴的是“小钱”，正常收费的是“大钱”。银行实际没有全部免费，只是分层次的精准补贴，A银行在除去“补贴”后，仍有正常手续费的收入。开始“200元以下免费后”，全国有不少银行效仿，因为当时很多银行都是“简单粗暴”全部补贴。

二、手机银行，能实现自发自动的增长吗？

1、国有银行手机银行市场领先

B银行是一个区域银行，所在的整个城市的人口约为500万，当地的建行、工行、农行等手机银行的用户已经超过100万以上，而B银行只有30万户。在用户移动化的趋势下，手机银行拓展成为各家银行C端用户增长的重要战略。由于客观原因，区域银行的科技是不如国有银行、股份制银行的，电子银行的渠道端发展远远滞后国有银行，这是全国区域银行的普遍现象。如何快速的用户增长，通过2-3年时间快速追赶其他银行，成为B银行电子银行部门最要的KPI。

2、两种策略

B银行电子银行团队分析下来，计划两种策略：

（1）丰富手机银行的功能

这是产品最基础的部分，产品好客户才会用。B银行在手机银行上增加存款、理财、基金、黄金、贷款、信用卡、用手机银行取现等各项银行特色功能，还接入光大云缴费、增加各种缴费（学费、电费、手机话费、油卡充值等）、出行（滴滴打车）、物价查询、本地便民服务、本地新闻等便利服务，同时还建立手机银行O2O的商圈、工会商圈等场景。分析当时线下网点有400多项业务功能，在手机银行实现300多项业务功能。在手机银行上建立一个大的生态，金融、生活、城市服务、出行、便利等全方位的平台，希望客户能习惯使用三个以上功能，实现客户的活跃、留存和贡献。

2019年3月份支付宝的用户已经超过8亿，支付宝喊出“不杀时间的流量”口号，支付宝2016年放弃社交战略，专注于客户各种需求的大生态，其中有一个指标是使用支付宝三个产品功能活跃数超过70%，这是2018年第二季度财报披露的数据，支付宝内部运营团队称为“三场景用户”。现在看来，某区域银行手机银行的产品设计思路和支付宝的产品设计思路是完全一致的。

（2）自发自动的用户增长

银行常规用户增长措施策略下达业务指标到各个网点，然后进行是用户补贴、礼品促销，现在各家银行还在沿用。B银行面临的问题是，支付移动化后，手机银行的目标客户（20-50岁）已经很少到银行网点办理业务，银行网点已经大面积的出现“老龄化”、“无人化”的现象。依靠网点增长显然已经不能完成银行下达目标，必须要在网点内拓展、网点外部拓展两个常规策略寻找新的方法。能否依靠客户自发自动的来下载安装并活跃使用？在当时，一个手机银行的安装成本预算是20元，把这个20元的安装成本转为客户自己安装的补贴策略，带着客户自发自动安装的想法，B银行手机银行团队反复研究APP的增长的策略，经过数月的白加黑的讨论后，决定要设计一些玩法来增加用户。主要有二种玩法：

一是设计“疯狂骰子王”活动。这个活动的规则非常简单，在手机银行中邀约其他用户来玩“掷骰子”活动，连赢者最多排名前多少为当天的“骰子王”，奖项设有日“骰子王”、周“骰子王”和月“骰子王”，设置不同奖金额度。其目的是利用客户碎片化的时间，无聊的时间玩几把，同时进行“邀约式”的病毒传播，达到用户增长的目的。为了保证游戏的公平，防止“羊毛党”的出现，设置成不能24小时重复玩，一天只能四次的时间限制。活动一开始，立刻出现由于大面积的玩游戏，出现影响手机银行正常的使用（高并发）；同时，在网点出现客户因为要玩“疯狂骰子”，在网点安装手机银行。

二是设计“红包天降”活动。依据客户反馈，安装一个第三方绑卡（微信、支付宝绑银行卡）的速度远远比安装手机银行容易。同时，微信支付线下使用方便性，远远超过手机银行，微信支付（第三方支付）是高频应用的工具，也是绑定银行卡后银行卡活跃的最重要渠道。2017年微信支付副总裁耿志军在演讲时说，“如果一个城市使用微信支付的一半人绑定某家银行的银行卡，这家银行的卡存款和卡活跃该有多好”。所以，B银行手机银行团队认为先做第三方绑卡，在绑卡的基础上交叉营销手机银行，拓展手机银行后，再进行手机银行活跃。

银行已经开始聚合支付业务，每天有几万笔的交易笔数，在支付后有一个跳转页面，团队研究分析后决定运用支付页面，进行支付流量的转换。具体方法为：客户在支付后，跳出一个微信绑卡的广告页面，绑B银行银行卡立即获得现金红包0.88-888元；在微信绑卡结束后，跳出一个手机银行下载的广告页面，下载B银行手机银行立即获得现金红包1.68元；在下载手机结束后，跳出一个手机银行转账的广告页面，银行手机转账1分钱立即获得现金红包0.88-888元。把微信绑卡、手机银行下载、手机转账活跃等三个动作一起做完，三个红包总成本不超过10元。

（3）活动事后评价

“疯狂骰子王”和“红包天降”活动开展数月后进行数据分析：一是“疯狂骰子王”对用户活跃的帮助非常大，但是账务类交易很少，对用户增长效果不明显。二是“红包天降”活动开展后，第三方绑卡、手机银行、手机银行等增长效果显著，每月第三方绑卡、手机银行增加几万户，并有逐月增长的趋势，一年就有几十万的增长，可以在二、三年完成手机银行增长的目标。团队分析后，决定停止“疯狂骰子王”活动，持续“红包天降”活动。

三、96价改后，POS如何有效留存？

1、POS的市场分析

以往在非现金支付中，线下POS机刷卡是人们常用的支付手段，POS收单的规模占整个支付占比较高（2015年前均超过50%）。为了抢占POS收单市场，C银行前几年进行大规模拓展，只要申请C银行POS机具，对借记卡的交易手续费全免（最高25元封顶），当时整个区域的存量约为几万台，通过大规模的补贴（价格战），在大力拓展下占领各大批发市场收单业务。C银行目标是希望通过手续费补贴，获得收单商户支付结算，产生结算资金的沉淀。到2016年，出现POS收单商户增长停滞的状况，也表明市场已经成熟。

2、“96价改”

2016年3月，国家发改委发布557号文件《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》，在继续大幅下调商户费率的基础上，取消行业费率，有效遏制了套码乱象。首次提出借贷分离的定价机制，对发卡银行和清算组织分润实施政府指导价，对收单机构分润实施市场议价，其中发卡银行分润借记卡0.35%，单笔13元封顶，贷记卡0.45%，清算组织服务费不高于0.0325%，收单机构服务费完全市场化议价，即分润比例为“X”，由商户与收单机构商议确定，收单机构利润空间进一步收窄。2016年9月6日各个收单机构完成价改（习惯称为“96价改”），费率上浮有各家行自行设定，最高不超过0.6%收单费率。

3、价改方案

为保持区域市场最优的价格竞争力，C银行内部讨论意见是直接采用市场最低的POS收单费率，同时持续对借记卡交易的手续费继续进行全免。经过测算，2015年补贴的费用为几千万元，价改后预计补贴与2015年持平。这样客户体验不出价改的变化，不存在对现有POS业务的冲击，同时有可以保持市场上最好的价格竞争力。

4、发现“羊毛党”

2016年POS收单市场的趋势已经出现停滞增长，而第三方支付迅猛发展。如果我们对成熟的市场进行大规模的补贴，是否有效，是否会有增长呢？C银行收单团队结合外部市场趋势分析，觉得不大可能有大规模的增长。C银行收单团队对补贴的商户进行数据分析，一看数据出现新的问题。我们收单补贴主要希望商户有结算资金的沉淀，于是依据商户日均存款和补贴手续费进行分档，分为1万元以下，1-3万元，3-10万元，10-20万元，20-50万元，50万元以上等档次，所对应的补贴手续的比例占比是30%、20%、20%、10%、10%、10%分布。由于是不设门槛的补贴，出现了大量的“羊毛党”的商户，存款不在C银行，POS刷卡使用C银行，最明显的就是存款日均1万元以下的商户，出现机具绑定存款还没有支出补贴的手续高现象，这让C银行收单团队感到不可思议，如果持续的补贴，只能会增长市场上“羊毛党”的大规模蔓延。

5、有效留存

C银行收单团队发现这个问题后，向行领导汇报，行领导指示“既要留住有效客户，又要让“羊毛党”离开，还有保持市场最好的价格竞争力，更要可持续的促进POS业务健康发展”。按照这个“四要”标准，C银行收单团队分析了POS商户存款的分层比例，采集竞争同行的补贴价格数据，现场调查POS商户的使用习惯等，最终形成实施方案。具体为：一是满足存款贡献90%商户结算手续费（由银行补贴）的需求；二是分档补贴是市场最高（针对同行手续费补贴）策略；三是分为1万元以下补贴，1-3万元，3-10万元，10-20万，20-50万元，50万元以上等档次的不同补贴策略。对于有特殊客户，可以走申请通道进行价格补贴。

实施“96”的价改后效果评价：一是POS机具绑定的存款没有下跌，银行是依据存款贡献的方式分档补贴的，商户存款沉淀越多，手续费补贴越多，所以商户把其他银行的存款进行归集，客户建立起存款贡献的补贴收单手续费习惯思维。二是POS收单补贴下降了70%，因为在价改中消灭了“羊毛党”。免费是有代价的，银行钱再多也不能是“钱多人傻”。

四、离行自助银行，库存现金多少合适？

1、库存现金太高

D银行约有100多个离行自助网点，约有500多台离行自助设备，平均每台设备加钞约有10万元的库存现金，来满足客户到离行自助网点的取款需求。负责现金清分的运管部反应一个情况，说是每次离行加钞的钞箱到库区清分中心清点时，有大部分的钞箱现金用的极少。这会产生两个问题：一是过高的库存现金，会增加库存的压库成本，按照银行FTP的定价，内部资金成本在3%。每年的库存现金成本，等于库存的日均余额*3%，这是很大的一个成本。二是增加清分中心人员的工作量和加钞人员的工作量。

2、库存现金管理软件

D银行自助设备团队内部讨论，说是有现金库存的管理软件，因为没有开发好，所以没有上线，正在排期中。D银行自助设备团队和广电运通的机具厂商进行现金管理的交流，广电运通也介绍了他们的现金管理软件，能够帮助降低库存现金，他们在一些国有银行有过案例，这个软件价格也不菲。自助设备的现金管理软件真的有他们说的这样神奇吗？

广电运通现金管理服务解决方案

3、重新设定库存现金

首先，D银行自助设备团队把自助设备交易额按照从高到低进行排序，分设高频交易、中频交易和低频交易。其次，观察客户取款时，如果在一台自助设备取不到现金，就会到网点另外一台设备取款。按照交易频次和网点设备台数，团队重新定义库存的标准为：自助网点所有设备的库存满足客户的取款需求为自助网点的库存标准。同时，弹性的对交易频繁的网点灵活增加库存。告之清分人员，如果清分超箱金额超过一定数额以上连续二次后，和加钞人员联系，适度降低加钞金额。

调整自助银行库存现金数月后，D银行自助设备团队看到的报表是自助银行库存现金下降60%。

五、收益与成本的权衡，自助银行离行网点要撤吗？

1、大力拓展离行自助银行

现金和银行卡为主的支付时代，银行网点和自助银行网点密集程度越高，银行市场份额相应占比也高。E银行为实现区域市场份额第一的目标，大力布设离行自助银行；经过数年的拓展，E银行离行自助银行数量占到辖区内三分之一。区域内客户因为E银行网点多，自助银行网点密集，本行卡取现免手续费，所以也纷纷办理使用E银行的银行卡。

2、高昂的运营成本

E银行离行的自助银行的成本有加钞、设备维护、电费、物业费、CK110报警、房租、机具折旧、装修折旧等十几项成本，每个网点的运营成本一年要几十万元到一百多万不等，全部离行自助网点运营成本一年要几千万元。

3、收入不高

E银行离行自助银行的收入分为直接收入和间接收入。一是直接收入。只有跨行取现手续费一项，一年全部加起来只有几百万元，不够运营费用的一个零头。二是间接收入。a、主要是增加本行卡的开卡量，增加卡存款和卡活跃（经过多年的银行卡推广，市场已经瓜分结束，新增发卡很缓慢）；b、社区居民的便利性（移动支付普及后，银行卡取现次数下降）；c、节约本行卡跨行取现成本；d、广告效应的品牌形象。

4、收入和成本折算

E银行自助设备团队把这些成本全部进行逐项计算，收入也逐项计算，如自助银行广告价值，没有收入，就参照附近“高炮”的广告价值进行折算。把这些全部进行累加，发现成本支出远高于收入。

5、“无现金”社会的到来

微信、支付宝等第三方支付机构对移动支付大规模的推广不计成本补贴，中国社会迅速建成“无现金”的场景，菜场、商店、路边摊贩等都使用二维码收款，客户已经养成移动支付的交易习惯，整个社会的现金交易在急剧的下降。在这种移动支付的背景下，保持现金类的离行自助网点是否还有必要呢？

E银行经过仔细的测算，结合客户目前的取现习惯，提出分期分年撤离、先城区后乡镇的撤离策略，同时在撤离自助银行网点附近拓展“金融便利点”，作为方便客户现金取款替代方案，最大程度满足客户需求。

图片来源：益普索《2019一季度第三方移动支付用户研究报告》

六、银行低效业务能分流吗？

1、银行低效业务

网点低效业务有居民的各种缴费，如电费、水费、电信费、社保医保费，还有老龄客户的工资小额取现。这些低效业务的进入银行网点，会直接影响银行网点其他银行业务的办理。依据统计，银行柜面的单笔交易成本是20元以上，自助设备成本也要3-6元不等，手机银行是1-2元。如何把这些低效业务有效分流，又不能导致客户的流失，这是一个所有银行的很大课题。

2、社保费缴纳

目前，各家银行都在实行大零售的战略。居民社保卡作为银行零售业务的“入口”，是各家银行竞争的“必争之地”。F银行通过积极拓展，成功营销了居民的社保卡的办理。办理开卡后，其中某区有十几万的社保缴费人数，要集中在两个月内缴纳完毕。按照网点办理正常的工作量，如果把这些缴纳社保的新增客户全部涌入银行网点，这些缴社保费的新增客户会把两个月这一片区域整个网点正常业务全部“挤掉”。

3、寻找有效分流的渠道

这些社保缴费的客户群体绝大部分是年龄较大、文化较低，需要有人工指导下才能办理，也就是为什么一定要到银行网点办理业务的真正原因。F银行电子银行团队分析银行各个渠道，研究出“金融便民点”上分流比较适合。“金融便民点”有几个优势：一是“金融便民点”都是乡镇村头的便利店为主，符合金融普惠的“足不出村”的便利需求。二是“金融便利点”数量多，每个村都有，“村村通”。三是乡镇村头的便利店一般都是夫妻老婆店，对村上的人比较熟悉。四是有人服务，都是店主在操作，这是最关键的。

河北沧州融信银行的惠民点

4、赋能“金融便民点”

当时“金融便民点”的机具上没有社保代缴的模块，F银行迅速开发增加社保代缴的模块。为鼓励“金融便利点”店主的积极性，同步增加“金融便民点”补贴的标准，每笔增加*元，激发“金融便民点”店主的缴费的热情。F银行在缴社保费前，每村的进行网格化宣传，同时对“金融便民点”店主逐户进行培训，所有F银行网点员工划片对“金融便民点”进行服务支持。对于进入银行网点的缴费客户，大堂经理引导客户运用大堂自助机具缴费。